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莊淑芬：我為什麼臨陣脫逃？
奧美大中華區副董事長莊淑芬，原本是大家引頸期盼的台北市副市長。她是進入奧美全球董事會的首位華人女性董事，也是二○一三年《Forbes》亞洲最有影響力的五十位女性領導人之一。
- 2015-01-06 天下雜誌 564期 文/吳琬瑜採訪整理
以她品牌行銷上的專業，能為台北市說一個好故事；以她的國際視野與專業，能為台北市打開能見度。
她單身，無後顧之憂，在耳順之年，想為家鄉貢獻，的確也曾答應台北市長柯文哲會考慮擔任副市長一職。最後，她為什麼臨陣脫逃?除了個人因素，也反映了台灣公部門獵才的困境。
她做每一件事總是認真準備，即使是考慮中的工作職位，也做足了對台北市願景的規劃。如今婉拒，仍希望分享她的建議。因為她說，「我出爾反爾，欠大家一個道歉。」以下是專訪內容：
問︰當初是誰來接觸？有什麼樣的心路歷程？
答︰我的動機很單純，希望用我的專業、經驗、對兩岸市場的了解，為家鄉做些事。去年十一月中，我的母親往生，更強化我希望能在未來為生命做更有意義的事。不過，「從政」從來不是人生選項。我的家訓更是「不要從政」。
辦完母親的後事後，回到北京。有一天，作家朋友胡晴舫打電話給我，提出回台北市擔任副市長的想法。那時候我在喝水，當場嗆了出來說，「Are you kidding（你在開玩笑嗎）？」心裡正經歷母喪，哀傷不已。
我隨即問了宋秩銘（奧美大中華區董事長）及北京的好友，他們都覺得台北要做城市行銷是滿有趣的。當時我想，如果有一個力量能轉移我對媽媽的思念，也是滿好的。
於是，我自掏腰包，飛回台北見見人，沒想到展開一段驚心動魄的旅程。
● 為家鄉做事，不是為了錢
我始料未及這件事引起那麼大量的電視和報紙頭條的報導，浪費不少社會資源。整個過程反倒成為reality check（實境確認），瞬間了解公眾人物所需承受的代價和壓力。
例如，媒體說我年薪兩千萬台幣，完全不正確。這樣的謠傳，可能讓我的洋老闆覺得，我的操守有問題，還引起公司內部不必要的誤會。
還有提及因為公部門薪資低，是我後來拒絕的原因，也不正確。任何人到耳順之年，考慮從民間企業轉到公共領域，絕對不會是為了錢。我一路走來，幾十年的職場選擇都不是考量錢。廣告業利潤太薄，留在這行的人，都是認為創意或創造力可以改變社會，而不是為了賺錢。
我十二年不在台灣工作，雖然定期看報、看《天下雜誌》、看網路新聞，關心台灣，究竟還是有距離，對政治圈、公共領域不熟悉。是否將要變成公眾人物，我不太確定。
問：最後拒絕的關鍵是什麼？
答：我當時真的答應柯Ｐ去試試，結果愈接近家鄉，愈近鄉情怯，簡直是寢食難安。廣告傳播是一個比較單純的環境，這樣的轉變不是一個改變，而是一個大跳躍。朋友有的贊成，有的不贊成，給我建議的最後一句都是「follow your heart」（跟隨你的心），但我找不到我的心。
回到台南家鄉的一個晚上，突然我聽到心裡的聲音：「you are not ready」（你還沒準備好）。
過去我的工作都是我自己主動爭取，但這一次人生的意外，讓我很猶豫，我原來只是單純想做事，沒想要從政。我發現要勝任這個工作沒有那麼簡單，我對政治和公共領域的涉獵實在有限，不禁想也許還有其他方法可以為台灣貢獻。
做廣告或是做創意的人都有著自由的靈魂，自由慣了，自己生活慣了，想幹嘛就幹嘛。回到台灣的時候，正在新聞風頭上，必須戴帽子、眼鏡，讓人看不出我。「自由這麼多年的靈魂，就要這樣改變了嗎？」這是我對自己最後的問句。
我臨陣脫逃、出爾反爾，欠大家一個道歉，因為I am not ready（我還沒準備好）。
問︰你覺得台灣公部門要吸引民間優秀人才，能做些什麼？
答︰我眼中的柯Ｐ是個說話很直白的人。他希望，我們一起協助他建立市府企業文化，提高市府的績效，也希望我專注城市品牌行銷，包括「二○一六台北世界設計之都」與「二○一七台北世界大學運動會」等工作。他是個想做事的市長，我也認同他的一些想法。
● 質詢更文明、媒體更自律
我想，如果是吸引政治任命的政務官，要吸引年輕的優秀人才入公部門政府（必須強調「青年才俊」），未來可以考慮的若干層面是：
一、薪資競爭力。像我們這種年齡不在乎薪資，但在青壯年時，這些人才還在職場奮鬥，台灣薪酬待遇一定要有市場競爭力。否則你就只能吸引到包括從職場退下來的專業經理人、有政治使命的政治世家、或是學者，卻無法吸引真正在企業或各領域有實務經驗的優秀人才。
二、進步的議會監督。台灣的民代質詢風格，也是阻礙商界人士轉進政治跑道的原因。現在民意代表比較年輕，議會質詢可以隨著時代進步，質詢風格可以更文明、更就事論事。期望兩黨鬥爭造成惡質質詢的文化可以改善。我不認為商界人士願意把一生聲譽，因從政陷入晚節不保的地步。
三、媒體自律與專業。大家都是希望來做事，我們不是演藝人員，不希望天天上媒體，吸引眼球。現在從政的人都要練就對媒體百毒不侵的功力。
四、彈性的顧問組織。如果不是在體制內，也可以在體制外廣納多元人才。像美國芝加哥城市有一個和政府有關的非營利經濟發展組織World Business Chicago，邀請六十位企業領導人成立董事會，提供多元意見，並備有工作成員運作。
我不知道台北市政顧問如何運作，是否可以在不違法的範圍內，吸引多元人才來幫忙，但不要只是顧問而不執行，是一個有執行團隊的運作方式。否則只是提供意見，效益可能有限。
● 現代、時髦、創意的台北
▲ 莊淑芬在演講提到，想打造人生大學堂，讓前後浪交流。（圖／莊淑芬提供）
問︰你覺得台北市如何做城市行銷？
答︰台北市的城市定位可以重新釐清。柯市長談過Smart City（智慧城市），我以為如何Smart可以闡釋得更清楚、也必須落實。如果台北市是一個品牌，要有一個差異化的品牌故事，把它說得動人，引起共鳴。
台北不只是吃喝玩樂，還有文化與設計創意，我以為它的定位可以是「釋放台北現代、時髦、創意無所不在的魅力！」讓世界看到台北，台北走向世界。並且加強兩岸文化交流，使之更活絡。此時此刻，城市的定位與願景都應該是針對年輕世代，為下一代勾勒更好的未來，讓年輕人對未來充滿希望。
所有的城市行銷，目的不外幾個：第一是經濟，為了招商；第二是觀光，吸引觀光客。但我覺得對台灣來說，還有一個很重要的目的是吸引人才、留住人才、培育人才。
吸引多元化人才對台北市非常重要，創意的人才是需要混血，也能讓台北年輕人有更多元化的國際視野。
剛剛所說的，是我初步對台北市勾勒的大方向。如同任何企業品牌的行銷，一定先從組織內部開始，台北市也是。台北市政府有八萬名公務員，他們都是品牌大使，如果柯市長希望提升效率，應該讓大家知道台北市未來的大方向。
當初我設想，以台北市的願景舉辦內部workshop（工作坊），讓大家參與，也讓創意滲透組織，用激發性的創意活動，釋放員工活力，也趁機整合資源、凝聚共識。城市行銷不能光靠一個市長或是局處首長，而是全面鼓動市府員工共襄盛舉。
問︰當初柯市長也希望你負責設計之都與世大運活動，有什麼想法？
答︰台北市爭取到二○一六年的世界設計之都。
現在全球都在思考城市的未來，到了二○三○年，全球有六成人口都居住在城市。我剛剛提到的願景「釋放台北現代、時髦、創意無所不在的魅力」，設計之都可以是一個基礎，不應該只是專案，它應該不斷深耕下去。
而世大運是一個屬於年輕人的全球性活動，應該當作一個平台，讓年輕人和國際有接觸，培養視野，鼓勵他們走出去，無論是實際或虛擬。
簡言之，世大運是一個短期活動，可發揮短跑似的爆發力；設計之都則是長期目標，需要馬拉松的耐力，全面考量如何落實。
問：你覺得台北市在亞洲城市裡，它的差異化特色是什麼？
答︰過往，台灣是IT一把手，但你也不能否認在華人世界或亞太區，台灣的人文是在水準以上。我的大陸同事朋友去了台灣，沒有人不喜歡，而且是愈了解愈喜歡。他們說，台北硬體是像中國大陸的二、三線城市，但台北人與人文卻讓人印象深刻。
如果科技與人文交融，力用科技發揮台北的人文創意，將如虎添翼。例如，成立一個創意實驗室或平台，孵化創意，培養年輕人的創意才能，打造未來的機會，這是政府可以投資的事。
● 學習不要被自由綁架
政府資源一定有限，學習和民間團體形成伙伴關係，在合法範圍內、透明化的過程下，和企業合作。我以為，創新這件事可以和民間合作。例如，IKEA曾在其他國家幫助年輕人的創意商品化，至於有沒有市場銷售力，沒關係，先做測試，實踐創意，不斷演進。
行動載具是未來最主要的溝通工具。很多城市都有city app，透過app，市民可以隨時隨地參與，因為參與就會引以為傲。因為願景很清楚，每一個市民都是台北市的品牌大使。
還有如何善用大數據幫助政府管理，減少浪費與花費。從數據分析發現改善的機會，提高市府服務績效，並滿足市民的需求。
台灣有很多優點，台灣要更有信心。品牌說故事的時候，要引進專業公司或專業單位協助它。故事行銷、內容行銷，不一定要靠傳統主流媒體，有很多社交媒體讓內容非常動態，根據全世界各地的反應不斷修正，就是內容行銷。
訂優先順序，擬訂一個四年計劃。柯Ｐ一任是四年，兩任是八年，城市行銷也應該是一個四年計劃。
問：除了台灣的優點、特色，有感受到台灣流失了什麼嗎？
答：自由言論是台灣的特色，我們要學習不被自由綁架。
言論自由，不表示可以隨便傷害別人。自由的定義是，有自己的自由，也尊重別人的自由。不能因為你不同意，你就羞辱別人或用網路霸凌。
最近有一個朋友轉發了一個對柯Ｐ有意見的貼文，就有人回應很難聽的留言。台灣的自由在華人世界是引以為傲的、被人羨慕的，但要學習不要被自由綁架。
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